Qu’est-ce que le nudge marketing ?
Nudge marketing : définition
Pour mieux comprendre le principe du nudge, il faut revenir à sa traduction. En français, nudge peut être traduit par « coup de pouce ». Le nudge marketing est ainsi une stratégie « du coup de pouce », ce qui signifie influencer vos collaborateurs pour qu’ils prennent la bonne décision au bon moment.
Cette idée a été popularisée par deux économistes américains : Richard Thaler (prix Nobel d’économie en 2017) et Cass Sunstein. Pour théoriser le concept du nudge marketing, ils sont partis du constat que les salariés sont naturellement réfractaires aux interdictions et contraintes. Quand ils les suivent, c’est souvent de mauvaise grâce, et ceci, même quand elles sont argumentées et parfaitement logiques.
Le nudge marketing consiste à inciter quelqu’un subtilement à prendre la bonne décision. Vous n’imposez donc rien à vos salariés, au contraire, vous les aidez à prendre des décisions qui sont dans leur intérêt... et dans celui de l’entreprise !
Comment ça fonctionne ?
Le fonctionnement du nudge marketing est d’une grande simplicité : imaginez que l’un de vos collaborateurs est en voyage d’affaires à l’étranger. Pour aller à l’un de ses rendez-vous avec un client ou assister à une réunion, il doit se rendre d’un point A à un point B. De nombreuses solutions sont possibles : train, taxi, Uber, vélo, métro...
Il va de soi qu’il s’orientera naturellement vers la solution la plus confortable et avantageuse pour lui. Cela exclut habituellement le train, le vélo et le métro, des moyens de voyager écologiques et économiques, mais peu pratiques lorsque l’on ne connaît pas la ville, que l’on est stressé par l’horaire, ou que l’on transporte des bagages...
Le fait que cela soit plus économique pour l’entreprise ne constituera pas un argument suffisant pour convaincre votre collaborateur de s’orienter vers ces solutions, puisqu’il voit avant tout son propre intérêt à lui. Pire, si vous cherchez à l’y contraindre, il sera certainement mécontent.
Pourtant, il pourrait tout à fait décider d’opter pour l’un de ces modes de transport s’il était convaincu que c’est avantageux pour lui. Et qu’il n’avait pas le sentiment d’y être obligé !
Avec le nudge marketing, ce salarié va recevoir pile au moment de se décider une notification l’informant qu’il peut réaliser ce trajet plus rapidement (et de façon plus économique) en privilégiant un transport particulier, qui peut très bien être à ce moment-là un taxi comme le métro.
Toute la magie du nudge marketing tient dans le fait qu’à aucun moment vous n’imposez une décision au salarié : vous le mettez face à une information pertinente, rationnelle et logique. Il est donc plus enclin à suivre ce conseil qui tombe à pic.
Mieux encore : il appréciera de ne pas être forcé et de se sentir conseillé par son entreprise, même à distance. La nuance est subtile, mais très efficace : vous ne dirigez pas le salarié, vous l’accompagnez.
Cet exemple de nudge marketing vaut pour toutes les décisions que le collaborateur en voyage d’affaires est amené à prendre avant et pendant un déplacement : moyens de transport, hôtels, restaurants... Pour l’entreprise, c’est une façon simple et efficace de faire respecter sa politique de voyage et de réaliser des économies importantes.
Notez que si votre entreprise a noué un partenariat avec un prestataire de services, comme une chaîne d’hôtels ou de restaurants, une société de location de voitures ou de taxi, le nudge marketing pourra encourager les salariés à choisir ces fournisseurs plutôt qu’à faire appel à d’autres sociétés. Là encore, à vous de présenter les arguments qui sauront le convaincre qu’il a tout intérêt à leur faire confiance (réputation, facilité, praticité, proximité, surclassement gratuit...).
Le bon et le mauvais nudge marketing
Le nudge marketing est efficace, mais pour fonctionner, cette technique doit répondre à une contrainte : être utile également pour le collaborateur ! Si l’on reprend l’exemple d’un salarié devant rejoindre une destination, il acceptera assez facilement l’idée de prendre un train (rapide et confortable) plutôt qu’un taxi plus onéreux.
C’est un choix logique et pertinent. Mais si vous lui proposez un trajet impliquant des correspondances entre bus et métro, alors qu’il est chargé de plusieurs valises et sort d’un vol de plusieurs heures, votre suggestion économique tombera à plat, peu importe si cela coûte moins cher pour l’entreprise... Et votre salarié risque fort de s’agacer qu’on lui fasse une telle proposition !
Pour être efficace, la suggestion doit apparaître comme intéressante pour le salarié, pas seulement pour l’entreprise. Bien sûr, vos collaborateurs sauront parfaitement que ces suggestions sont faites parce qu’elles sont avantageuses pour vous : mais les arguments pertinents mis en avant et l’aide judicieuse apportée dans la prise de décision permettent de créer une relation de confiance gagnant/gagnant.
En résumé :
- Le bon nudge marketing satisfait employeur et collaborateurs.
- Le mauvais nudge marketing ne satisfait que l’employeur.
Pourquoi implémenter le nudge marketing pour faire respecter sa politique de voyage ?
Le nudge marketing possède de nombreux atouts :
- Bien utilisé, il est apprécié par les collaborateurs et augmente leur satisfaction : c’est une aide au choix, un conseil pertinent qui arrive au bon moment et répond directement à leur problématique.
- Il aide à faire respecter la politique de voyage puisque les suggestions faites sont basées sur vos recommandations.
- Il permet de faire mieux respecter la politique de voyage tout en évitant les tensions et conflits avec les salariés : ils prennent eux-mêmes des décisions en accord avec vos directives, parce qu’elles leur apparaissent comme logiques et avantageuses.
- Il encourage à prendre des décisions profitables, il contribue donc à réaliser encore plus d’économies sans modifier la politique ou exercer de pressions sur les salariés.
- Il est simple à mettre en place.
Comment mettre en place le nudge marketing ?
Comme nous l’avons vu, le nudge marketing doit apporter des solutions satisfaisantes aux salariés pour être efficace. Pour implanter cette technique au sein de votre entreprise, vous devrez donc faire preuve d’observation et de recul.
Observez le comportement de vos salariés
La première étape est de bien analyser le comportement de vos collaborateurs :
- Quelles décisions (bonnes et mauvaises) prennent-ils spontanément et pourquoi ?
- Quelles sont leurs attentes lorsqu’ils voyagent ?
- À quels obstacles font-ils face et comment les contournent-ils ?
Répondre à ces questions vous permettra de mieux comprendre leurs besoins et leur raisonnement lorsqu’ils sont en situation. La réalité du terrain pour les salariés est parfois bien différente des théories imaginées par les employeurs depuis leurs bureaux !
Après avoir analysé le comportement de vos collaborateurs, prenez également un moment pour revoir votre politique de voyage en la mettant en perspective : si elle est trop restrictive ou pas adaptée à suffisamment de situations, il est logique que vos employés soient réticents à la suivre.
Il y a peut-être des éléments non satisfaisants ou pertinents dans votre politique, ou encore des points qui manquent de clarté. Trouvez le bon équilibre entre le bien de votre entreprise et celui de vos salariés.
Identifiez les leviers à actionner
Identifiez les comportements que vous souhaitez influencer. Mieux vous repérez les secteurs concernés, plus facilement vous pourrez mettre en place des leviers.
Pour tout ce qui concerne les déplacements, l’hébergement et la restauration, pensez à négocier des partenariats. Vous réalisez ainsi des économies et vos collaborateurs profitent de conditions attractives. Vous aurez alors des arguments tout trouvés pour influer sur les choix de vos salariés.
Envoyez vos suggestions
Pour envoyer vos suggestions à vos salariés, il vous faudra utiliser les nouvelles technologies. Vous avez le choix parmi plusieurs méthodes, par exemple :
- Une application sur smartphone qui propose des conseils au bon moment grâce à la géolocalisation.
- Des messages qui s’affichent sur l’écran de l’ordinateur lorsqu’un salarié fait des recherches pour une réservation.
- Du contenu texte ou vidéo disponible sur l’intranet de l’entreprise : rappel des sociétés partenaires, conseils pour profiter de meilleurs tarifs, etc.
Vous pouvez bien sûr utiliser plusieurs de ces solutions et les déployer en fonction de la situation :
- Les notifications sur ordinateur lors de l’organisation du voyage d’affaires.
- Les contenus intranet pour la recherche d’informations (veillez à ce qu’ils restent à jour et que les employés aient connaissance de leur existence).
- Les notifications sur smartphone pendant le déplacement même.
Pourquoi implémenter le nudge marketing pour faire respecter sa politique de voyage ?
Le nudge marketing possède de nombreux atouts :
- Bien utilisé, il est apprécié par les collaborateurs et augmente leur satisfaction : c’est une aide au choix, un conseil pertinent qui arrive au bon moment et répond directement à leur problématique.
- Il aide à faire respecter la politique de voyage puisque les suggestions faites sont basées sur vos recommandations.
- Il permet de faire mieux respecter la politique de voyage tout en évitant les tensions et conflits avec les salariés : ils prennent eux-mêmes des décisions en accord avec vos directives, parce qu’elles leur apparaissent comme logiques et avantageuses.
- Il encourage à prendre des décisions profitables, il contribue donc à réaliser encore plus d’économies sans modifier la politique ou exercer de pressions sur les salariés.
- Il est simple à mettre en place.
Comment mettre en place le nudge marketing ?
Comme nous l’avons vu, le nudge marketing doit apporter des solutions satisfaisantes aux salariés pour être efficace. Pour implanter cette technique au sein de votre entreprise, vous devrez donc faire preuve d’observation et de recul.
Observez le comportement de vos salariés
La première étape est de bien analyser le comportement de vos collaborateurs :
- Quelles décisions (bonnes et mauvaises) prennent-ils spontanément et pourquoi ?
- Quelles sont leurs attentes lorsqu’ils voyagent ?
- À quels obstacles font-ils face et comment les contournent-ils ?
Répondre à ces questions vous permettra de mieux comprendre leurs besoins et leur raisonnement lorsqu’ils sont en situation. La réalité du terrain pour les salariés est parfois bien différente des théories imaginées par les employeurs depuis leurs bureaux !
Après avoir analysé le comportement de vos collaborateurs, prenez également un moment pour revoir votre politique de voyage en la mettant en perspective : si elle est trop restrictive ou pas adaptée à suffisamment de situations, il est logique que vos employés soient réticents à la suivre.
Il y a peut-être des éléments non satisfaisants ou pertinents dans votre politique, ou encore des points qui manquent de clarté. Trouvez le bon équilibre entre le bien de votre entreprise et celui de vos salariés.
Identifiez les leviers à actionner
Identifiez les comportements que vous souhaitez influencer. Mieux vous repérez les secteurs concernés, plus facilement vous pourrez mettre en place des leviers.
Pour tout ce qui concerne les déplacements, l’hébergement et la restauration, pensez à négocier des partenariats. Vous réalisez ainsi des économies et vos collaborateurs profitent de conditions attractives. Vous aurez alors des arguments tout trouvés pour influer sur les choix de vos salariés.
Envoyez vos suggestions
Pour envoyer vos suggestions à vos salariés, il vous faudra utiliser les nouvelles technologies. Vous avez le choix parmi plusieurs méthodes, par exemple :
- Une application sur smartphone qui propose des conseils au bon moment grâce à la géolocalisation.
- Des messages qui s’affichent sur l’écran de l’ordinateur lorsqu’un salarié fait des recherches pour une réservation.
- Du contenu texte ou vidéo disponible sur l’intranet de l’entreprise : rappel des sociétés partenaires, conseils pour profiter de meilleurs tarifs, etc.
Vous pouvez bien sûr utiliser plusieurs de ces solutions et les déployer en fonction de la situation :
- Les notifications sur ordinateur lors de l’organisation du voyage d’affaires.
- Les contenus intranet pour la recherche d’informations (veillez à ce qu’ils restent à jour et que les employés aient connaissance de leur existence).
- Les notifications sur smartphone pendant le déplacement même.
Le nudge marketing est une technique réellement efficace pour faire respecter votre politique de voyage. Ici, vous n’imposez rien à vos salariés, vous les guidez et les encouragez à prendre des décisions intéressantes pour eux. Cette idée simple en apparence vous permet de réaliser des économies tout en vous assurant la coopération de vos collaborateurs. C’est une relation gagnant/gagnant !
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